為什么無(wú)人零售行業(yè)的創(chuàng)業(yè)情緒持續(xù)高漲？

為什么頭部互聯(lián)網(wǎng)公司要押注產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)？

為什么阿里、百度不約而同入股線下電梯媒體？

為什么美團(tuán)要開(kāi)線下生鮮店？

為什么張小龍會(huì)要強(qiáng)調(diào)小程序是為線下而生？

……

當(dāng)智能手機(jī)出貨量不再增長(zhǎng)，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)在線總時(shí)長(zhǎng)日益逼近天花板，流量焦慮癥在互聯(lián)網(wǎng)巨頭們中蔓延，曾經(jīng)的線上王者們無(wú)一例外地把觸角伸向線下，上面這些現(xiàn)象無(wú)一不印證了這一切。

因?yàn)槟撤N意義上，線下流量和線上相比，其承載的規(guī)模和想象力都決定了巨頭們能否拿到互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的船票，衛(wèi)夕總結(jié)了2019線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的幾個(gè)重要趨勢(shì):

趨勢(shì)一：產(chǎn)品媒體化，一物一碼行業(yè)隱藏著線下流量獨(dú)角獸

產(chǎn)品媒體化是一個(gè)很重要的趨勢(shì)。所謂產(chǎn)品媒體化，是將一個(gè)正常的產(chǎn)品變成這樣的一個(gè)媒體。

為什么說(shuō)產(chǎn)品可以變成媒體呢？

背后的邏輯在于媒體這個(gè)商業(yè)模式能成立的原因是——它占據(jù)著我們的時(shí)間和注意力，但我們往往忽略了一個(gè)現(xiàn)實(shí)是我們每天接觸的產(chǎn)品本身也占據(jù)著我們的時(shí)間和注意力。

賦能新品推廣營(yíng)銷(xiāo)

于2019年上半年，正式與立白達(dá)成合作。在立白集團(tuán)旗下的高端親膚洗護(hù)品牌好爸爸新品上線之際，立白利用一物一碼正式發(fā)布互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，營(yíng)銷(xiāo)刺激線上引流電商、線下溝通掃碼，有利于轉(zhuǎn)化的互動(dòng)活動(dòng)，將粉絲價(jià)值轉(zhuǎn)化，進(jìn)而引爆銷(xiāo)量。

1.產(chǎn)品媒體化通常有兩種變現(xiàn)方式

第一種方式是將產(chǎn)品變成媒體來(lái)宣傳產(chǎn)品本身的某種特性，從而產(chǎn)生具體的媒體價(jià)值。比如說(shuō)某品牌的果汁——在包裝盒上印上“聽(tīng)媽媽的話，你要喝果汁”，可口可樂(lè)的歌詞瓶、昵稱(chēng)瓶，也是這一趨勢(shì)的重要代表，這些“產(chǎn)品媒體”無(wú)疑以免費(fèi)的方式獲得了足夠規(guī)模的曝光，讓消費(fèi)者通過(guò)這種方式加深對(duì)品牌的印象。

為什么很多服裝品牌如優(yōu)衣庫(kù)、無(wú)印良品等花極大的精力設(shè)計(jì)好其購(gòu)物的包裝袋，是因?yàn)樗羁汤斫?/span>“產(chǎn)品即媒體”一個(gè)袋子本身就會(huì)作為一個(gè)移動(dòng)的媒體實(shí)現(xiàn)多次的曝光，而這正是塑造品牌形象的重要時(shí)刻。

這幾年崛起的休閑零食品牌三只松鼠也深諳此道——三只松鼠的包裝會(huì)從內(nèi)到外透露出品牌調(diào)性，從快遞外包裝到內(nèi)頁(yè)宣傳單，完全是將產(chǎn)品當(dāng)做媒體來(lái)經(jīng)營(yíng)。

第二種方式是通過(guò)合作或者出售的方式，去宣傳和自己調(diào)性一致或互補(bǔ)的產(chǎn)品，比如說(shuō)網(wǎng)易云音樂(lè)和農(nóng)夫山泉的合作，就是一個(gè)跨界的典型，通過(guò)農(nóng)夫山泉，網(wǎng)易云音樂(lè)獲得了曝光，而通過(guò)網(wǎng)易云音樂(lè)、農(nóng)夫山泉也提升了自己的品牌調(diào)性。

再比如，紅牛在每一瓶飲料上噴涂了二維碼，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后即可發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品上的二維碼。消費(fèi)者掃碼后，可以看到商品的查詢(xún)次數(shù)與相關(guān)的產(chǎn)品展示，并且可以進(jìn)入紅牛設(shè)定好的二次引導(dǎo)頁(yè)面。這也是產(chǎn)品媒體化的另一個(gè)案例。

趨勢(shì)二：線下流量的數(shù)字化，大數(shù)據(jù)和算法提高了線下流量的門(mén)檻

通常我們認(rèn)為線下流量之所以被稱(chēng)之為線下流量，就是因?yàn)樗鼰o(wú)法數(shù)字化。然而隨著技術(shù)的進(jìn)步和商業(yè)模式的變遷，線下流量的數(shù)字化變成一個(gè)重要的趨勢(shì)，同時(shí)它也是提升線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)效率的重要方式。

我們以盒馬鮮生為例，作為一家線下鮮生新零售企業(yè)，盒馬鮮生要求所有的顧客都通過(guò)APP進(jìn)行支付和下單，為的就是將每一筆交易數(shù)字化，結(jié)合和支付寶相關(guān)的數(shù)據(jù)，盒馬鮮生能對(duì)自己的顧客進(jìn)行一個(gè)詳細(xì)的用戶(hù)畫(huà)像和用戶(hù)行為分析，而這一點(diǎn)傳統(tǒng)的零售商是很難做到的。

另一個(gè)例子來(lái)自餐飲行業(yè)，口碑為眾多餐飲企業(yè)提供了線下業(yè)務(wù)數(shù)字化的方案，例如金鼎軒上線了手機(jī)點(diǎn)餐，已經(jīng)有超過(guò)90%的顧客通過(guò)手機(jī)下單，單門(mén)店的服務(wù)員由原先11人減少到7人，光這一項(xiàng)一年節(jié)省24萬(wàn)元人力成本，紙質(zhì)菜單成本一年可節(jié)省35萬(wàn)；

用戶(hù)可以還沒(méi)到餐廳就下單，減少了排隊(duì)，翻臺(tái)率也得到了有效提高，更重要的是數(shù)字化之后可以精準(zhǔn)識(shí)別用戶(hù)對(duì)菜品的喜好，同時(shí)能有追蹤回頭客并進(jìn)行線上再營(yíng)銷(xiāo)。

張勇在“新網(wǎng)商峰會(huì)”上指出：“走向新零售非常重要的標(biāo)志是，要完成消費(fèi)者的可識(shí)別、可觸達(dá)、可洞察、可服務(wù)。每個(gè)企業(yè)都要走向數(shù)據(jù)公司，才有可能走向新零售。”張勇的這番話也是眾多線下流量主所追求的目標(biāo)。

還有瓜子二手車(chē)直賣(mài)網(wǎng)的案例。最近他們開(kāi)了家線下零售店，比如北京的旗艦店就有上千臺(tái)車(chē)，那么如何統(tǒng)計(jì)每一輛車(chē)被顧客看的次數(shù)呢，瓜子做了一個(gè)智能鑰匙柜，銷(xiāo)售要帶顧客看一輛車(chē)，先需要在APP里申請(qǐng)一個(gè)工單，工單會(huì)指引他到12號(hào)柜子取鑰匙，看完之后歸還鑰匙，這樣，每一輛車(chē)每天被哪個(gè)銷(xiāo)售看了多少次系統(tǒng)都一清二楚，而這些線下數(shù)據(jù)數(shù)字化也讓瓜子更好地掌握供需關(guān)系從而更好地為二手車(chē)定價(jià)。

我們?cè)賮?lái)看另外一個(gè)熱門(mén)案例——線下廣告的流量化及數(shù)字化。青蟹旗下的廣告自主投放平臺(tái)：流量商店，可以根據(jù)廣告主情況制定推廣計(jì)劃，可視化投放進(jìn)度。

趨勢(shì)三：場(chǎng)景和效率成為線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵，場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)將衍化成新玩法。

線下流量盡管極為豐富，但有效利用其實(shí)并不容易，原因在于線下流量極為分散、不易管理、規(guī)模效應(yīng)較差，因而導(dǎo)致線下流量的利用效率千差萬(wàn)別，很多連鎖經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所本身坐擁者海量的線下人流但其自身利用效率低下，被很多業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)之為“坐在金山上吃饅頭”。

那么如何有效利用好線下流量呢？答案是場(chǎng)景和效率。

為什么2014年那一波O2O大潮退的那么快？

其中一個(gè)重要原因是忽略了效率這一關(guān)鍵因素，比如APP預(yù)約上門(mén)洗車(chē)，看似簡(jiǎn)單方便，但事實(shí)上需要至少兩個(gè)人帶好各種專(zhuān)業(yè)裝備同時(shí)運(yùn)送足夠多的水到達(dá)消費(fèi)者的停車(chē)所在地，一個(gè)小時(shí)兩個(gè)人最多洗兩輛車(chē)，而和固定門(mén)店的洗車(chē)店相比，效率降低太多，當(dāng)消費(fèi)者愿意支付價(jià)格的漲幅低于效率的降幅，這個(gè)生意就無(wú)法持續(xù)。

你走進(jìn)一家商場(chǎng)，連上商場(chǎng)WiFi，WiFi連接頁(yè)面就送你一張?jiān)撋虉?chǎng)海底撈的優(yōu)惠券同時(shí)還告知你三樓的優(yōu)衣庫(kù)5折促銷(xiāo)，這樣的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)效率就非常高。

你在微信的貓眼小程序上買(mǎi)了一張電影票，你看完電影之后的10分鐘收到一條推送，貓眼邀請(qǐng)你去寫(xiě)電影點(diǎn)評(píng)，這個(gè)場(chǎng)景就非常精準(zhǔn)。

迷你KTV，它除了替代原有KTV的功能性部分，還可以通過(guò)后臺(tái)自動(dòng)錄制、儲(chǔ)存、傳播和分享，于是KTV就從一臺(tái)機(jī)器變成了一個(gè)社交工具，滿(mǎn)足了一部分人的另一種社交需求，這就屬于場(chǎng)景再造。

新零售講究的是“人、貨、場(chǎng)”，這里的“場(chǎng)”其中一個(gè)重要含義就是場(chǎng)景，當(dāng)為貨找到了適合人的場(chǎng)景，消費(fèi)的發(fā)生就會(huì)變得容易。

與人距離越近，出現(xiàn)頻次越高的場(chǎng)景，自然會(huì)成為營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)注點(diǎn)，比如每個(gè)人都會(huì)經(jīng)歷的電梯場(chǎng)景。主打中產(chǎn)社區(qū)電梯的新潮傳媒，其占據(jù)的高頻生活消費(fèi)場(chǎng)景，當(dāng)一個(gè)家庭外出時(shí)，首先要經(jīng)過(guò)的就是電梯屏。

這時(shí)候當(dāng)適合家庭消費(fèi)類(lèi)的廣告出現(xiàn)時(shí)就會(huì)自然地引發(fā)家庭成員之間討論和發(fā)酵，這與擁擠、嚴(yán)肅的商務(wù)電梯無(wú)法有效交流的場(chǎng)景相比，廣告更加輕松，效果更好。

同時(shí)，新潮傳媒的豎版屏幕也更加符合社交媒體時(shí)代的要求，在手機(jī)上看抖音豎版視頻，在電梯里看豎版廣告，場(chǎng)景切換成本低，銜接自然，因而新潮傳媒受到了家庭消費(fèi)類(lèi)廣告主的青睞。

趨勢(shì)四：優(yōu)質(zhì)的線下流量成為稀缺資源，場(chǎng)景資源的排他性是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵

隨著線上流量日益飽和，流量爭(zhēng)奪開(kāi)始往線下轉(zhuǎn)移，從2017年開(kāi)始，中國(guó)智能手機(jī)的出貨量就已經(jīng)不再增長(zhǎng)，而網(wǎng)民在線上的時(shí)間也逐步接近天花板，“國(guó)民線上總時(shí)間”已經(jīng)成為一個(gè)存量概念。

在這種情況下廣告主繼續(xù)追逐線上市場(chǎng)導(dǎo)致的一個(gè)結(jié)果就是線上流量?jī)r(jià)格飆升，已經(jīng)到了難以承受的階段，在這樣一個(gè)大背景下，無(wú)論是巨頭還是創(chuàng)業(yè)公司選擇線下就變得順勢(shì)而為，更為順理成章。

2018年7月阿里150億元入股分眾傳媒就是一個(gè)最明顯的信號(hào)，阿里這艘巨輪要繼續(xù)保持高速航行必須依賴(lài)線下流量的加持。2018年11月另一個(gè)巨頭百度則入股了分眾的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手新潮傳媒，徹底在流量市場(chǎng)激活了新的流量來(lái)源：線下流量。一些新興公司，在流量分發(fā)形式上，除了CPM曝光，開(kāi)始有了效果廣告的形式，這里面代表性的企業(yè)有青蟹數(shù)科。

相比分眾，新潮。或許你對(duì)青蟹數(shù)科并不熟悉，但就是這樣一匹在線下流量場(chǎng)景里以雷霆之勢(shì)迅速成長(zhǎng)為競(jìng)品不可忽視的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，下邊我們就一起來(lái)看一看它崛起背后的底層邏輯。

青蟹是一家基于線下流量的大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。自成立以來(lái)，持續(xù)在線下場(chǎng)景中探索發(fā)現(xiàn)具有低價(jià)，高頻，剛需特點(diǎn)的流量入口，然后通過(guò)在線下場(chǎng)景中鋪設(shè)能為用戶(hù)提供產(chǎn)品或服務(wù)的終端來(lái)獲得流量，并通過(guò)算法和大數(shù)據(jù)為廣告主匹配潛在的精準(zhǔn)客戶(hù)。

青蟹能為客戶(hù)提供app下載注冊(cè)推廣，也可為公眾號(hào)、小程序等增加粉絲，導(dǎo)入線下流量，并且能聯(lián)動(dòng)青蟹屏幕和紙媒多維度曝光。此種形式真正實(shí)現(xiàn)生態(tài)投放、品效兼收，是目前市場(chǎng)上性?xún)r(jià)比更高、費(fèi)效比更低，效果最理想的投放形式。青蟹終端設(shè)備主要鋪設(shè)于商業(yè)綜合體、火車(chē)站、長(zhǎng)途車(chē)站、機(jī)場(chǎng)、商業(yè)場(chǎng)所、醫(yī)院、學(xué)校，各場(chǎng)所公共衛(wèi)生間等人流量密集區(qū)域，目前已經(jīng)進(jìn)入180多個(gè)城市，鋪設(shè)有紙巾機(jī)，體脂機(jī)，照片機(jī)等幾萬(wàn)個(gè)終端。未來(lái)我們將在全國(guó)230個(gè)重點(diǎn)城市如上所述場(chǎng)所進(jìn)行設(shè)備投放。

一只青蟹在場(chǎng)景化上做了相應(yīng)的升級(jí)，除了推出32寸大屏紙巾機(jī)提升整體曝光效果外，在戶(hù)外場(chǎng)景上增加了智能太陽(yáng)傘，出行場(chǎng)景中補(bǔ)充了車(chē)載快充，在餐飲場(chǎng)景中新增了餐飲商家紅包，快消品領(lǐng)域的一物一碼，還研發(fā)了裸眼3D等智能終端設(shè)備，全力扶持青蟹成為致力于領(lǐng)先的基于大數(shù)據(jù)的數(shù)字科技公司。

線下流量的一個(gè)重要特點(diǎn)就是分散，分散導(dǎo)致的一個(gè)結(jié)果就是利用效率不高，因此像分眾傳媒、新潮傳媒這樣擁有規(guī)模效應(yīng)的媒體才會(huì)受到資本的青睞。